Studerer elitens alkoholkultur i Sri Lanka
Høsten 2003 var jeg i Sri Lanka og gjorde feltarbeid i forbindelse med en hovedoppgave i sosiologi. Tema for arbeidet er markedsføring av alkohol og alkoholkultur blant middel- og overklassen i Sri Lankas hovedstad Colombo. I påvente av den endelige analysen, er det mulig å dele noen personlige erfaringer fra feltarbeidet og foreløpige resultater.
Ideen til oppgaven min hentet jeg fra forskningsprosjektet Alkohol og fattigdom i Sri Lanka. Det ser på hvilke sosiale og økonomiske implikasjoner alkohol har for fattige på Sri Lanka. Det finnes også lite forskning på alkoholvaner blant den rikere delene av befolkningene i u-land. Mitt utgangspunkt har vært å se på alle lag i samfunnet for å få en mer helhetlig forståelse av alkoholkulturen. Da jeg var i Sri Lanka fikk jeg tilbakemelding fra flere hold på at jeg gjorde et viktig arbeid med å studere høyere samfunnslag.
Eliten som rollemodeller
Middel- og overklassen, spesielt i byene, er viktige rollemodeller for andre samfunnsgrupper i Sri Lanka i den forstand at fattige ser opp til de med penger og forsøker å etterape deres livsstil gjennom å skaffe seg statussymboler. Moteklær og eksklusive alkoholvaner er noen eksempler på slike attraktive statussymboler. Erfaring fra andre u-land viser at alkoholvaner blir endret og alkoholkonsumet øker i takt med disse nye fenomenene. De nye alkoholvanene kommer da ikke som en erstatning for gamle, lokale tradisjoner, men i tillegg til disse. Endringene slår som regel først rot hos eliten, for så å spre seg til andre samfunnsslag.
Alkoholindustrien driver også med massive markedsføringsfremstøt mot u-land for å skape nye markeder. Eliten, spesielt unge mennesker fra eliten, er en av hovedmålgruppene for alkoholreklamen. Jeg undersøkte derfor også hvordan den internasjonale alkoholindustrien agerer i Sri Lanka for å markedsføre sine produkter.
Eksempel på alkoholindustriens markedsføringsstrategier
Industrien er svært målrettet i måten de markedsfører produktene sine på. En markedsansvarlig på et av de mest populære utestedene i Colombo fortalte at industrien sponser ulike arrangementer og band som spiller der. For eksempel blir rockekonserter, som hovedsakelig tiltrekker seg gutter, sponset av ølmerkene Carlsberg og Corona. Øl selger mest til gutter. I helgene arrangeres det discokvelder hvor det kommer mange jenter for å danse. Hvis jenter drikker, er det mest cocktails og Bacardi, og derfor sponses discokveldene stort sett av Bacardi eller Smirnoff.
Jeg var selv til stede på dette utestedet og observerte rockekonsert der. Overalt i taket hang store oppblåste Corona-flasker og badeballer med Corona-merke. Ellers i lokalet var Carlsberg-effekter plassert overalt. I tillegg var det rabattordninger. Kjøper du et visst antall Corona-flasker, får du en flaske gratis. En slik ordning oppfordrer folk direkte til å drikke mye.
På utesteder hvor eliten vanker finnes stort sett bare dyre, importerte alkoholmerker eller eksklusiv lokal arrack. Omtrent alle jeg intervjuet som drakk alkohol, var opptatt av at de drakk bare disse eksklusive varene. Det virker som om det gir status å ha eksklusive, vestlige alkoholvaner også for de rike, ikke bare for de fattige som forsøker å leve som de rike.
Jenter drikker mer
Et av hovedinntrykkene jeg sitter igjen med etter feltarbeidet, er at drikkekulturen blant jenter fra eliten på Sri Lanka er i endring. Sri Lanka har en mye mer tradisjonell kjønnskultur enn vi har her hjemme, noe som innebærer at det tradisjonelt har vært sosialt uakseptabelt for kvinner å drikke alkohol. Men med moderniseringsprosesser kommer også økt kvinnefrigjøring og krav om likestilling. I kjølvannet av det følger at jenter drikker mer alkohol. Det samme så vi i vesten da feminismen for alvor slo rot her på 70-tallet. Kvinners alkoholkonsum har økt kraftig her hjemme siden den gang.
Både nattklubber, barer og alkoholindustrien benytter seg av denne utviklingen og har satt i gang tiltak for å tiltrekke seg kvinner. For eksempel er det ved flere av Cololombos utesteder gratis inngang for kvinner, mens menn må betale opp til 50 kroner for å komme inn.
Medier og vestliggjøring
Globalisering har ført til en mer global spredning av medier, og vestlige medier har nådd Sri Lanka. I tillegg til industriens massive markedsføringsstrategier, er alkoholeksponeringen derfor også stor gjennom vestlige filmer, musikk og internett. Jeg snakket med mange i Sri Lanka som mente at nettopp økt vestlig påvirkning og globalisering har ført til økt alkoholforbruk der. Av dem jeg intervjuet hadde de som var mest orientert mot vestlige verdier et høyere alkoholkonsum enn de som var orientert mot tradisjonelle verdier. For de vestligorienterte, var utelivet og alkohol blitt en naturlig del av det sosiale livet. De tradisjonsbundne, spesielt de tradisjonsbundne kvinnene, var mer skeptiske til liberalisering av alkoholvaner og alt den vestlige livsstilen fører med seg. Likevel har jeg inntrykk av at den urbane elitens vestlige livsstil er status for mange i Sri Lanka selv om det kulturelle skillet mellom Colombo og den mer tradisjonsbundne landsbygda er enormt.
En av informantene, en kvinnelig arkitektstudent på 21 år fra Kandy, fortalte at det første møtet med Colombo var litt av et kultursjokk. Det å se fulle jenter på nattklubbene var sjokkerende med hennes mer konservative bakgrunn. Hun synes Colombo er mer vestlig og mener ungdom som flytter til byen forandrer seg.
Vitenskapsbutikken
Arbeidet med disse problemstillingene er et resultat av at FORUT gjennom Vitenskapsbutikken på Universitetet i Oslo søker etter hovedfagsstudenter som vil skrive om «rus og risikoatferd i ulike kulturer» eller «markedsføring av alkohol mot fattige i sør». Vitenskapsbutikken er et organ ved universitetet som formidler kontakt for prosjektsamarbeid mellom arbeidslivet og hovedfagsstudenter. Å skrive noe som andre er interessert i er en viktig motivasjonsfaktor i hovedfagsarbeidet. Rapporten fra feltarbeidet blir mest sannsynlig ferdig i løpet av sommeren 2004. Jeg håper jeg med den kan tilbakeføre noe av den kunnskapen jeg har tilegnet meg gjennom arbeidet med hovedoppgaven til FORUT og ADIC.
Eliten som rollemodeller
Middel- og overklassen, spesielt i byene, er viktige rollemodeller for andre samfunnsgrupper i Sri Lanka i den forstand at fattige ser opp til de med penger og forsøker å etterape deres livsstil gjennom å skaffe seg statussymboler. Moteklær og eksklusive alkoholvaner er noen eksempler på slike attraktive statussymboler. Erfaring fra andre u-land viser at alkoholvaner blir endret og alkoholkonsumet øker i takt med disse nye fenomenene. De nye alkoholvanene kommer da ikke som en erstatning for gamle, lokale tradisjoner, men i tillegg til disse. Endringene slår som regel først rot hos eliten, for så å spre seg til andre samfunnsslag.
| Reklame: Det virker som om det gir status å ha eksklusive, vestlige alkoholvaner . |
Eksempel på alkoholindustriens markedsføringsstrategier
Industrien er svært målrettet i måten de markedsfører produktene sine på. En markedsansvarlig på et av de mest populære utestedene i Colombo fortalte at industrien sponser ulike arrangementer og band som spiller der. For eksempel blir rockekonserter, som hovedsakelig tiltrekker seg gutter, sponset av ølmerkene Carlsberg og Corona. Øl selger mest til gutter. I helgene arrangeres det discokvelder hvor det kommer mange jenter for å danse. Hvis jenter drikker, er det mest cocktails og Bacardi, og derfor sponses discokveldene stort sett av Bacardi eller Smirnoff.
| Nattklubb: I taket hang store oppblåste Corona-flasker. |
På utesteder hvor eliten vanker finnes stort sett bare dyre, importerte alkoholmerker eller eksklusiv lokal arrack. Omtrent alle jeg intervjuet som drakk alkohol, var opptatt av at de drakk bare disse eksklusive varene. Det virker som om det gir status å ha eksklusive, vestlige alkoholvaner også for de rike, ikke bare for de fattige som forsøker å leve som de rike.
Jenter drikker mer
Et av hovedinntrykkene jeg sitter igjen med etter feltarbeidet, er at drikkekulturen blant jenter fra eliten på Sri Lanka er i endring. Sri Lanka har en mye mer tradisjonell kjønnskultur enn vi har her hjemme, noe som innebærer at det tradisjonelt har vært sosialt uakseptabelt for kvinner å drikke alkohol. Men med moderniseringsprosesser kommer også økt kvinnefrigjøring og krav om likestilling. I kjølvannet av det følger at jenter drikker mer alkohol. Det samme så vi i vesten da feminismen for alvor slo rot her på 70-tallet. Kvinners alkoholkonsum har økt kraftig her hjemme siden den gang.
Både nattklubber, barer og alkoholindustrien benytter seg av denne utviklingen og har satt i gang tiltak for å tiltrekke seg kvinner. For eksempel er det ved flere av Cololombos utesteder gratis inngang for kvinner, mens menn må betale opp til 50 kroner for å komme inn.
Medier og vestliggjøring
Globalisering har ført til en mer global spredning av medier, og vestlige medier har nådd Sri Lanka. I tillegg til industriens massive markedsføringsstrategier, er alkoholeksponeringen derfor også stor gjennom vestlige filmer, musikk og internett. Jeg snakket med mange i Sri Lanka som mente at nettopp økt vestlig påvirkning og globalisering har ført til økt alkoholforbruk der. Av dem jeg intervjuet hadde de som var mest orientert mot vestlige verdier et høyere alkoholkonsum enn de som var orientert mot tradisjonelle verdier. For de vestligorienterte, var utelivet og alkohol blitt en naturlig del av det sosiale livet. De tradisjonsbundne, spesielt de tradisjonsbundne kvinnene, var mer skeptiske til liberalisering av alkoholvaner og alt den vestlige livsstilen fører med seg. Likevel har jeg inntrykk av at den urbane elitens vestlige livsstil er status for mange i Sri Lanka selv om det kulturelle skillet mellom Colombo og den mer tradisjonsbundne landsbygda er enormt.
En av informantene, en kvinnelig arkitektstudent på 21 år fra Kandy, fortalte at det første møtet med Colombo var litt av et kultursjokk. Det å se fulle jenter på nattklubbene var sjokkerende med hennes mer konservative bakgrunn. Hun synes Colombo er mer vestlig og mener ungdom som flytter til byen forandrer seg.
Vitenskapsbutikken
Arbeidet med disse problemstillingene er et resultat av at FORUT gjennom Vitenskapsbutikken på Universitetet i Oslo søker etter hovedfagsstudenter som vil skrive om «rus og risikoatferd i ulike kulturer» eller «markedsføring av alkohol mot fattige i sør». Vitenskapsbutikken er et organ ved universitetet som formidler kontakt for prosjektsamarbeid mellom arbeidslivet og hovedfagsstudenter. Å skrive noe som andre er interessert i er en viktig motivasjonsfaktor i hovedfagsarbeidet. Rapporten fra feltarbeidet blir mest sannsynlig ferdig i løpet av sommeren 2004. Jeg håper jeg med den kan tilbakeføre noe av den kunnskapen jeg har tilegnet meg gjennom arbeidet med hovedoppgaven til FORUT og ADIC.
